Altın Çember, Simon Sinek'in 'Neden ile Başla' başlıklı TED Konuşmasında sunduğu yenilikçi bir konsepttir. İş ve yaşamda yapmak istediklerinize ilişkin amacınızı belirlemek için süper ilham vericidir ve özündeki statükoya meydan okur.
Simon'ın 'Neden ile Başla' tezinin tezi, onun Altın Çember'i keşfidir. Altın Çember'in üç bölümü vardır: Neden, Nasıl ve Ne.
Neden?
Simon, TED Konuşmasında, 'çok az kuruluş, yaptıklarını neden yaptığını bilir. Ve neden kar etmek istemiyorum: bu bir sonuç... Yani amacın ne?' Çok az B2B uzmanı bu soruya cevap verebilir: neden senin organizasyon var olmak?
Nasıl?
Bazı B2B şirketleri müşterileri için nasıl başarıya ulaştıklarını biliyorlar. Bazıları bir değer önerisi yazmış, satış verilerine bakmış ve tekliflerini en uygun müşterilere veya satış fırsatlarına nasıl sunabileceklerine dair birkaç keskin görüşe sahip olabilir.
Ne?
Her B2B şirketi ne yaptığını bilir. Misyonlarının ne olduğunu, sundukları ürün veya hizmeti ve iş yapmak için müşterilerinden ne talep ettiklerini biliyorlar. Çoğu şirketin yaşadığı ve öldüğü şey 'ne'dir.
Ve bu sorular doğrudan B2B alıcısının yolculuğuna uygulanır ve genel müşteri deneyimine kadar uzanır. B2B organizasyonlarının geleneksel olarak potansiyel müşterilerle etkileşim kurma şekli aynı yolu izler.
Bu, pazarlama ekiplerinin potansiyel müşterilere şirketlerinin ne yaptığını, nasıl yaptıklarını ve belki de (eğer şanslılarsa) potansiyel müşteri, satış görevlisinin gerçek bir konuşma yapması için yeterince uzun süre etrafta kaldığını açıklamakla başladığı anlamına gelir.
Bu modelde açıkça yanlış bir şeyler var, bu yüzden B2B pazarlama ekipleri, müşteriyi ilk sıraya koyarak neden ile başlamalılar.
B2B şirketleri için, potansiyel müşterilerle görüşme şu şekilde başlamalıdır: neden iş var. Aynı şeyleri önemseyen en uygun adayları bulmakla ilgilidir. Daha sonra pazarlamacılar, satış görevlileri hakkında bu konuşmaları yapmaya başladıklarında destekleyebilirler. Nasıl bir acı noktasını çözebilir veya beklentinin deneyimlemesine ihtiyaç duyabilir, sonunda sunabilir ne çözüm, bir şirketin ürün veya hizmeti biçimindedir.
B2B pazarlama ve satış ekiplerinin 'neden'e bu şekilde odaklanması gerekir.
Simon Sinek'in modelinde olduğu gibi, işinizin neden var olduğunu bilirsiniz: en uygun müşterileriniz olan şirketlere hizmet vermek. Başka bir katman eklemek için, oluşturduğunuz alıcı personalarını kullanan bu şirketlerde kimi hedeflemek istediğinizi de bilmelisiniz.
Bu bilgiye sahip olmalarına rağmen, B2B pazarlamacıları genel olarak sadece en uygun potansiyel müşterileri hedefleme konusunda berbat bir iş çıkarıyorlar. Tarihsel olarak, pazarlamacıların bu insanlarla nasıl etkileşim kuracaklarını bilmelerinin tek yolu, onları e-postalarla patlatmak ve onları tekrar tekrar aramaktır.
Ne yazık ki, B2B pazarlamacıları 'neden' ve 'kime' odaklanmak yerine tüm faaliyetleri, çağrıları ve e-postalarıyla 'ne'ye takılıp kalıyorlar. Yönetici paydaşlarımızın son derece kısıtlı bir bütçeyle gerçek gelir beklediği bir çağda, B2B şirketleri, gösterilecek küçük sonuçlarla parayı boşa harcamayı göze alamazlar.
Pazarlamacıların ideal müşteri profillerini ve kişiliklerini net bir şekilde tanımlayarak başlama zamanı. Ardından, özellikle bu şirketleri ve rolleri hedefleyen mesajlar oluşturun. Son olarak, çevrimiçi ve çevrimdışı tüm kanallarda kendi şartlarına uygun olarak onlarla etkileşime geçin.
Neden bu şekilde pazarlama yapmalısınız? Basitçe söylemek gerekirse, müşterilerinizin nasıl pazarlanmak istediği budur ve sonuçta size en iyi sonuçları verecek olan budur.
Ve hesap temelli pazarlamanın (ABM) 'nedenine' ulaşıyoruz
İyi haber şu ki, Sinek'in Altın Çemberini ABM için uygulamak çok kolay. İlk olarak, en uygun müşterilerinizi bularak başlayın. Bu göz korkutucu bir görev gibi görünebilir, ancak inanın bana, düşündüğünüz kadar zor değil çünkü kendi verilerinizle başlıyorsunuz.
Yeni kurulmuş bir şirket değilseniz, müşterilerinizle ilgili verilerle dolu bir CRM'niz var. İşletmeniz için 'VIP' veya en uygun müşterilerinizin kim olduğunu bulmak için kendi müşteri tabanınızı inceleyerek başlayın, ardından kendinize Altın Çember sorularını sorun:
- Neden sizinle iş yapmaya karar verdiler?
- Müşterileriniz olarak nasıl başarılı oluyorlar?
- Bu şirketleri endüstri, pazar sektörü ve büyüklük (çalışanlar ve/veya gelir) açısından ne tanımlar?
- İş rolü ve sorumlulukları açısından son kullanıcı kimdir?
Oradan, aynı kriterlere uyan potansiyel müşterileri arayabilirsiniz ve bu, pazarlama için hedef şirketler ve kişiler listeniz olur.
